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曾经的茶饮“老二”,掉队了

“去开个奶茶店吧!”

曾经听起来最岁月静好的创业,如今却成为餐饮界最“血雨腥风”的生意。

根据窄门餐眼的数据,截至2024年8月5日,近一年奶茶饮品新开店167374家,但净增长仅为35518家,这意味着超过13万家奶茶店倒闭了。

这其中就有曾经的“二哥”——书亦烧仙草的身影。

2021年曾经凭借7000+门店体量位列茶饮“老二”的书亦烧仙草,今年以来正在遭遇大规模闭店。根据窄门餐眼最近的统计,其最新门店数为5765家,已经跌出了行业前五。

书亦烧仙草,为何掉队了?

书亦烧仙草,正在消失

书亦烧仙草最近一次引发关注,源于一则热搜话题:#书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销#。根据海峡都市报的报道,有设备回收商表示,一天内最多接到过13个书亦烧仙草的撤店电话。

根据闲鱼二手平台的数据,检索关键词“书亦烧仙草设备”,全国近七天内共有153件商品在售,虽然比门店是位列其前后的甜啦啦和益禾堂略多,但并不显著。

从事二手奶茶设备回收售卖生意的慧慧表示,门店体量多的大品牌有开闭店的波动实属正常,相较其他品牌而言,近期书亦烧仙草的设备回收并未明显增多。

连锁门店监测平台极海数据曾有过一组数据,截至9月11日的近90天内,书亦烧仙草门店数净减超过1000家。不过有意思报告就此数据向书亦烧仙草核实,相关负责人表示平台数据有误,已发函更正,但实际闭店数据不便对外公布。

有趣的是,此后极海数据更新了一组完全不同的数据,截至9月17日的近90天内,书亦烧仙草只有新开门店,没有新关门店。


极海品牌监测截图

无独有偶,由窄门餐眼提供的品牌门店关闭店数、关店率的付费高级数据查询,众多品牌中也仅有书亦烧仙草无此项数据。

不过如果把时间线拉长,书亦烧仙草的门店体量确实呈现出了下滑的趋势,2021年其公布的数据显示门店超过7000家,然而截至目前窄门餐眼的数据显示仅有5765家。

抛开门店数据不谈,在茶饮爱好者云菲看来,书亦烧仙草的存在感确实在降低。

作为一名奶茶的高频消费者,但凡有新品牌出现,云菲都要尝试一番,并且对多个品牌抱有忠诚度。在她眼中,书亦烧仙草属于消费频次低的品牌,“点奶茶的时候很难想到它,即便外卖上滑到了,也不知道喝什么。”

曾经的大单品烧仙草正在越来越没有消费场景。云菲表示,可能只有在吃火锅之后,或者觉得有些上火的时候,才会主动点一杯“烧仙草”,但这种情景并不常见。

更重要的是,即便消费者有心消费,也未必能买到。生活在北京西边的云菲发现,最近想点一杯书亦烧仙草变难了。点开外卖平台,书亦烧仙草的配送费用动辄要到10元以上,这说明她附近已经没有书亦烧仙草的门店了,只能远距离配送。

检索大众点评平台,书亦烧仙草有不少北京门店都处于停业的状态,比如二环内西单商圈的君泰百货店、华威约饭街店,五道口商圈的物资学院店以及西南商圈的丰科万达店都已停业。

有意思报告致电西单君泰百货店,店家表示半个月前刚闭店,而且西边的门店几乎都已停业,目前在营门店集中在朝阳区。

书亦烧仙草,哪步走错了?

虽然不便公开详细的数据,但书亦烧仙草的“收缩”,得到了品牌的肯认。

书亦烧仙草相关负责人告诉有意思报告,目前的确在关闭一些高线城市的门店,收缩一二线,转向更下沉的市场。“基于新的市场形势,书亦优化门店及业务调整,从多开店转向开好店,聚焦下沉市场,聚焦产品结构调整和单店模型优化,支持加盟商稳扎稳打,提升门店单店营收和盈利能力。”

简言之,这些动作的背后皆指向“盈利”——关闭租金高、难盈利的门店,从而聚焦成本低、好盈利的市场。

然而在北上广深等一线城市布局的茶饮品牌并不在少数,书亦烧仙草也从2019年前后开始从四川老家上探到了北上广深四座城市,为何偏偏是它正在“撤退”?

这可能还要从书亦烧仙草走的“弯路”说起。

餐饮行业专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为,书亦烧仙草在2022年做过一次品牌升级,这成了它“弯路”的起点。

茶饮业内人士王冲表示,自蜜雪冰城接受华与华的咨询服务大获成功后,不少品牌也尝试走咨询、升级之路,书亦烧仙草便是其中之一。

书亦烧仙草原先的名字是“85°TEA”,2017年更名为书亦烧仙草之后才真正聚焦到“烧仙草”的细分品类上。凭借着与其他茶饮品牌具有差异化的“烧仙草”,书亦迅速占领了消费者的心智。而随后推出的SLOGAN“书亦烧仙草,半杯都是料”,进一步强化了书亦的品牌属性,毕竟当年盛行的便是“奶茶八宝粥化”的趋势。

好不容易凭借烧仙草在茶饮界占有了一席之地,仅仅5年过后,书亦烧仙草却“主动放弃已有的优势”。

在林岳看来,品牌升级之后,从形象上看,绿色的门店和红色小兔子LOGO并未得到年轻消费群体的广泛认可。升级更是牵一发而动全身之事,同时升级的产品,例如提出了植物基新茶饮的理念,把动物蛋白替换成植物蛋白等,也在消费者群体中出现了口感差、味道寡淡的负面反馈。

同时,书亦烧仙草不断丰富自己的产品矩阵,导致招牌烧仙草仅有3款,而更多的产品则聚焦在鲜果茶、奶茶等品类上,如当下其鲜果茶产品就有8种。有意思报告注意到,在书亦小程序的必喝榜上,未见一款烧仙草产品。




图源:书亦烧仙草小程序

而在升级的过程中,7000多家门店也并未同频——有的店换了新形象,有的店没换;有的店使用了新的原料,有的店没有。这直接导致品牌口碑的急转直下。

王冲表示,并不是每个品牌都适合“大动干戈”,“品牌的升级不是一拍脑袋决定的,应当是在从总部到加盟商到供应链都有共识的基础上实现”。

茶饮赛道,最难争夺的是加盟商

客观地讲,门店数只是判断茶饮品牌生命力的维度之一,但在每年新开近17万家茶饮店的当下,“攻城略地”对品牌具有不小的价值。

在独立消费分析师刘戈看来,一方面,占据黄金地理优势是事半功倍的举措,一旦一个品牌占了先机,那么某些品牌便只得绕着走。

另一方面,现制茶饮已经变成了“方便消费”,谁在消费者想喝的时候恰好就在身边、谁最方便购买,谁就掌握了优势,尤其是在品牌足够多的情况下,喝谁家或许变得不那么重要。

更重要的是,对于以加盟为发展模式的茶饮品牌来说,加盟商越多,品牌声量与存在感就越大,从而吸引更多的加盟商入局,最终实现加盟商与品牌的“双赢”——加盟商能回本、能盈利,品牌则靠收取加盟费用及物料费用赚钱。

然而当门店体量收缩之后,“品牌往往会通过参与价格战来试图重新获得销量,但这或许会让加盟商无利可图,最终陷入恶性循环。”林岳表示。

对于如何挽回加盟商,书亦烧仙草相关负责人表示,目前主打的是低成本加盟模式,即降低物料成本和降低门店经营成本。

其中包括:下调奶基底、小料等核心大宗物料价格;下调店铺装修成本20%左右;免收加盟费和品牌管理费,提供开店、转址、翻新等一系列优惠政策……

那么这些措施,真的能挽回加盟商的心吗?

事实上,在2023年至2024年期间,书亦烧仙草已经拿出了1.78亿元资金扶持加盟商,然而这个阶段也恰恰是其闭店最快的时间。

王冲认为,加盟商看重的是门店长期表现,而非只是成本数据,再少的投资,如果难以赚钱、回本周期长,也难以吸引他们。“霸王茶姬的加盟费用高达60万元之上,但奈何销量高,加盟商依旧络绎不绝。”

林岳也认为,当前茶饮品牌已经进入到大浪淘沙的阶段,真正能持续发展的是那些具有核心竞争力的品牌,能够在行业中树立自己的个性,打出差异化。

作者:屈博洋

编辑:余源

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